Où se perd la connaissance produit avant d’atteindre l’acheteur
Ces trois derniers mois, j’ai échangé avec des responsables e-commerce, des directeurs du numérique, des CTO et des responsables marketing d’entreprises de l’habillement, de la chaussure, de la beauté et du luxe. Je m’attendais à parler d’IA. La plupart des conversations ont plutôt commencé par des feuilles de calcul, des stagiaires et des passages de relais.
Le constat s’imposait. Les détails qui font vendre un produit existent en général quelque part dans l’entreprise. Ils n’arrivent simplement pas jusqu’à la page produit, là où un acheteur pourrait les trouver et se décider.
La feuille de calcul reste la source de vérité
Presque toutes les équipes avec lesquelles j’ai échangé fonctionnent avec des feuilles de calcul, quelles que soient leur taille et leur ancienneté. Une marque de prêt-à-porter féminin installée de longue date rédige à la main dans Excel chaque description destinée aux clients, puis l’importe dans sa boutique en ligne. Une maison de luxe conserve son fichier produit de référence sur un lecteur partagé, et l’équipe produit remplit les champs après coup, souvent avec des stagiaires. Une marque en vente directe au consommateur, en forte croissance et dotée d’un entrepôt de données sophistiqué, conserve encore son référentiel articles dans une feuille de calcul verrouillée qu’une seule personne peut modifier.
Comme l’a dit l’un de mes collègues lors d’un appel, la feuille de calcul est peut-être le meilleur logiciel jamais créé. Mais une feuille de calcul enregistre des valeurs. Elle n’enregistre pas pourquoi un produit existe, à qui il s’adresse ni ce qui le distingue.
La connaissance se perd au passage de relais
L’histoire à laquelle je reviens sans cesse m’a été racontée par un responsable marketing dans la chaussure. Alors qu’il préparait le lancement d’une nouvelle version d’un modèle à succès, il a découvert un dispositif d’adhérence intégré à la semelle extérieure. C’était un véritable argument de vente, et personne ne l’avait mentionné pendant des mois de développement.
Selon lui, une fois qu’une équipe a décidé de fabriquer une chaussure, elle en oublie peu à peu la raison. Le temps que la chaussure arrive au marketing, la réponse à « c’est pour qui ? » est devenue « elle est jolie ». Ce n’est pas un problème de personnes. Il n’existe tout simplement aucun endroit où le raisonnement est consigné à mesure que le produit prend forme.
Nous avons entendu des variantes de cette histoire partout. Dans une marque d’habillement, les connaissances liées à la conception se trouvaient dans la tête des stylistes seniors et dans des classeurs papier, et elles sont parties avec le renouvellement de l’équipe. Un détaillant de mode féminine qui sort de nouveaux produits toutes les deux semaines recrée de zéro la fiche d’un blazer réédité, comme s’il ne l’avait jamais vendu. Des responsables merchandising taguent les produits à la main pour un thème de guide cadeaux comme « orné », parce qu’aucun système ne peut répondre seul à cette question.
Les fournisseurs ont les détails. Ils ne les envoient simplement pas.
Les détaillants voient le même écart de l’autre côté. La responsable e-commerce d’un détaillant de produits de beauté a trouvé, sur une grande place de marché, la fiche d’une marque nationale au contenu plus riche que celui que la marque lui avait envoyé. Obtenir des fournisseurs des attributs comme « adapté aux cheveux bouclés » ou « vegan », c’est, selon elle, la croix et la bannière.
Les marques propres posent le problème à leur manière. Ce même détaillant dispose d’excellents développeurs produit, mais d’aucun rédacteur en interne pour transformer des formules en pages qui font vendre. Un autre détaillant, qui revend des marques de chaussures, envoie à ses fournisseurs un modèle sur mesure, attend, et finit souvent par copier les informations depuis le site web du fournisseur.
Cohérent, mais pas identique
Les marques qui vendent par l’intermédiaire de détaillants font face à une version plus subtile du problème. Une marque de chaussures qui compte bien plus d’un millier de détaillants partenaires veut que chacun d’eux raconte la même histoire : maintien, style, polyvalence et confort. Elle ne veut pas que chaque détaillant publie le même texte mot pour mot. Et à mesure que la marque s’ouvre à de nouvelles régions, sa préoccupation est simple. Si elle ne donne pas aux distributeurs des messages clairs et prêts à être localisés, ils combleront le vide eux-mêmes.
Ce que cela coûte
Le coût apparaît à deux endroits. Le premier, ce sont les ventes. Quand le détail qui répond à la question d’un acheteur manque, le produit ne ressort pas dans la recherche, ou l’acheteur repart sans s’être décidé. Le second, c’est le temps. Le directeur du numérique d’une maison de luxe a estimé que son équipe passe plus de trois mois par an à préparer la donnée produit pour les lancements de collections. Il a récemment saisi lui-même une collection, pour la première fois en dix ans, simplement pour voir où le processus se grippe.
Ce que nous dirions à toute équipe dans cette situation
Aucun des dirigeants avec qui j’ai échangé n’a demandé davantage de textes générés par l’IA. Ce qu’ils veulent paraît plus simple, et c’est plus difficile.
Consignez ce qui distingue un produit avant le passage de relais, pas après le lancement. Tenez une fiche de référence unique et fiable pour chaque produit, afin que le site web, chaque détaillant partenaire et chaque région racontent la même histoire avec leur propre voix. Faites en sorte que le catalogue se souvienne de ce qu’il sait déjà, pour qu’un modèle réédité parte de son prédécesseur. Et laissez les petites équipes consacrer leur temps à vérifier les données produit plutôt qu’à les saisir.
C’est le travail que fait atronous. Nous améliorons les données produit dont une équipe dispose déjà et ajoutons les attributs que recherchent les acheteurs, la recherche sur site et les agents IA, pour que davantage de produits soient trouvés et choisis. Un distributeur multi-catégories avec lequel nous travaillons a fait passer la complétude des attributs de son catalogue de 40 % à plus de 90 %.
Si l’une de ces histoires vous parle, je serais ravie d’en discuter avec vous. Et si vous voulez voir où en sont vos propres pages, demandez un C-Score gratuit pour trois de vos pages produit au maximum.