Dónde se pierde el conocimiento de producto antes de llegar al comprador
En los últimos tres meses he hablado con responsables de e-commerce, directores digitales, CTO y responsables de marketing de empresas de moda, calzado, belleza y lujo. Esperaba hablar de IA. Sin embargo, la mayoría de las conversaciones empezaron por las hojas de cálculo, los estudiantes en prácticas y los traspasos entre equipos.
El patrón era difícil de pasar por alto. Los detalles que venden un producto suelen existir en algún lugar de la empresa. Simplemente no llegan a la página de producto, donde un comprador podría encontrarlos y decidir.
La hoja de cálculo sigue siendo la fuente de referencia
Casi todos los equipos con los que hablé funcionan con hojas de cálculo, sea cual sea su tamaño o su antigüedad. Una marca de moda femenina con muchos años de trayectoria redacta a mano en Excel cada descripción dirigida al cliente y luego la importa a su tienda en línea. Una casa de lujo guarda su archivo maestro de productos en una unidad compartida, y el equipo de producto completa los campos a posteriori, a menudo con estudiantes en prácticas. Una marca de venta directa al consumidor de rápido crecimiento, con un almacén de datos sofisticado, sigue guardando su maestro de artículos en una hoja de cálculo bloqueada que solo puede editar una persona.
Como dijo uno de mis colegas en una llamada, puede que las hojas de cálculo sean el mejor software jamás creado. Pero una hoja de cálculo registra valores. No registra por qué existe un producto, para quién es ni qué lo hace especial.
El conocimiento se pierde en el traspaso
La historia a la que siempre vuelvo me la contó un responsable de marketing de calzado. Mientras preparaba el lanzamiento de una nueva versión de un modelo popular, descubrió un elemento de tracción integrado en la suela. Era un verdadero argumento de venta, y nadie lo había mencionado durante meses de desarrollo.
Su interpretación era que, una vez que un equipo decide fabricar un modelo, poco a poco olvida por qué. Cuando llega a marketing, la respuesta a “¿para quién es?” es “es bonito”. No es un problema de personas. Simplemente no existe un lugar donde quede registrado el razonamiento mientras el producto toma forma.
Escuchamos versiones de esto en todas partes. En una marca de moda, el conocimiento de diseño estaba en la cabeza de los diseñadores sénior y en carpetas impresas, y se marchaba con la rotación del equipo. Un minorista de moda femenina que lanza novedades cada dos semanas da de alta desde cero un blazer reeditado, como si nunca lo hubiera vendido. Los responsables de merchandising etiquetan productos a mano para un tema de una guía de regalos como “con adornos”, porque ningún sistema puede responder a esa pregunta por sí solo.
Los proveedores tienen los detalles. Simplemente no los envían.
Los minoristas ven la misma brecha desde el otro lado. La responsable de e-commerce de un minorista de belleza encontró la ficha de una marca nacional en un gran marketplace con un contenido más rico que el que la marca le había enviado a ella. Conseguir que los proveedores aporten atributos como “ideal para cabello rizado” o “vegano” es, en sus palabras, una auténtica odisea.
Las marcas propias tienen su versión particular del problema. El mismo minorista cuenta con un equipo sólido de desarrollo de producto, pero no tiene redactores internos que conviertan las fórmulas en páginas que vendan. Otro minorista que revende marcas de calzado envía a los proveedores una plantilla personalizada, espera y, a menudo, termina copiando los detalles del propio sitio web del proveedor.
Coherente, pero no idéntico
Las marcas que venden a través de minoristas se enfrentan a una versión más sutil. Una marca de calzado con mucho más de mil socios minoristas quiere que todos ellos cuenten la misma historia: soporte, estilo, versatilidad y comodidad. No quiere que todos los minoristas usen el mismo texto palabra por palabra. Y a medida que la marca se abre a nuevas regiones, su preocupación es sencilla. Si no da a sus distribuidores mensajes claros y listos para localizar, ellos llenarán ese vacío por su cuenta.
Lo que cuesta
El precio se paga en dos frentes. El primero son las ventas. Cuando falta el detalle que responde a la pregunta de un comprador, el producto no aparece en la búsqueda, o el comprador se va sin decidirse. El segundo es el tiempo. Un director digital del sector del lujo estimó que su equipo dedica más de tres meses al año a preparar los datos de producto para los lanzamientos de colecciones. Hace poco introdujo él mismo los datos de una colección, por primera vez en una década, solo para ver dónde falla el proceso.
Lo que le diríamos a cualquier equipo en esta situación
Ninguno de los responsables con los que hablé pidió más textos generados con IA. Lo que quieren suena más sencillo, y es más difícil.
Documente lo que hace especial a un producto antes del traspaso, no después del lanzamiento. Mantenga un único registro fiable para cada producto, de modo que el sitio web, cada socio minorista y cada región cuenten la misma historia con su propia voz. Haga que el catálogo recuerde lo que ya sabe, para que un estilo reeditado parta de su predecesor. Y deje que los equipos pequeños dediquen su tiempo a revisar los datos de producto en lugar de introducirlos a mano.
Ese es el trabajo que hace atronous. Mejoramos los datos de producto que un equipo ya tiene y agregamos los atributos que buscan los compradores, la búsqueda en sitio y los agentes de IA, para que más productos se encuentren y se elijan. Un distribuidor multicategoría con el que trabajamos elevó la completitud de atributos de su catálogo del 40 % a más del 90 %.
Si alguna de estas historias le resulta familiar, me encantaría intercambiar impresiones con usted. Y si quiere ver en qué punto están sus propias páginas, solicite un C-Score gratuito de hasta tres de sus páginas de producto.